À Hong Kong, la guerre des Mooncakes est déjà déclarée !

12 juillet 2013

Fête de la LuneRappelez-vous en septembre dernier, nous fêtions la Fête de la Lune et je vous parlais dans un article des célèbres Gâteaux de Lune 月饼 aussi connus sous le nom de Mooncakes en anglais. Traditionnellement fourrés avec des rhizomes de lotus, de la pâte de graines de sésame et des jaunes d’œufs, ces petits gâteaux sont très appréciés de tous les chinois et hongkongais.

Comme je vous le racontais la dernière fois, il est d’usage en Chine et à Hong Kong de s’offrir ces gâteaux de lune que ce soit entre amis, membres de la famille et même entre collègues. Avec le développement économique de la Chine, cette tradition est devenue au fil des années un business gigantesque brassant des milliards de dollars et des centaines de milliers de tonnes de petits gâteaux. Je vous renvoie d’ailleurs sur ce sujet à l’excellent article du blog LeManger.com.

Dans cette immense marché, tous les acteurs de l’agroalimentaire et de la gastronomie veulent leur part du gâteau du lune. La tradition originelle aux accents spirituels et religieux a aujourd’hui laissé la place au rouleau compresseur du marketing. Alors que la fête n’a lieu que le 19 septembre cette année, tout ce petit monde est déjà sur les dents depuis le printemps pour conquérir le cœur et le porte-monnaie des hongkongais. Mooncakes au chocolat, aux fruits ou à la truffe, Mooncakes franco-chinois en forme de macaron, Mooncakes allégés vendus en ventes privées ou en séries limitées, tous les moyens sont bons pour décliner à l’infini ces gâteaux traditionnels et en vendre un maximum en quelques semaines.

La chaîne de supermarché 7-Eleven à Hong Kong, ou Cat Zai 七仔 pour les intimes, a par exemple lancé cette année une campagne très bien orchestrée dès le mois de juin. A l’image de la période de Noël chez nous, cette Fête de la Mi-Automne est l’un des grands rendez-vous de l’année pour le secteur de la grande distribution. Les hongkongais n’achètent pas que des mooncakes mais aussi des fruits, du thé et toutes sortes de cadeaux pour les offrir à leurs proches ou les donner en offrande. Pour séduire, 7-Eleven a choisi de monter en gamme et de s’associer pour produire toute une collection de boites de diverses pâtisseries toutes plus appétissantes les unes que les autres. Il y en a pour tous les goûts et pour toutes les origines. Des gâteaux Jyu Zan Hing 裕珍馨 ou à l’ananas Fung Lei Sou 鳳梨酥 pour les voisins taïwanais aux Gâteaux de Lune en forme de choux créés par le Chocolatier belge Pierre Marcolini.

Dans ce marché éphémère du Mooncake, l’enseigne Starbucks marque régulièrement les esprits avec des recettes surprenantes. Les années précédentes, on a ainsi pu voir des Gâteaux de Lune parfum Tiramisu, Cookies, Thé vert ou encore Oréo. Je suis loin d’être le premier fan de ces gâteaux trafiqués. Seulement avec des Starbucks à tous les coins de rue de Hong Kong (plus d’une centaine dans toute la ville), ces déclinaisons occidentalisées ont beaucoup de succès. Pour 2013, Starbucks a décidé de faire dans la sobriété avec un joli coffret mêlant Mooncakes Café/Noisettes et Caramel/Amandes. Visuellement c’est plutôt réussi !

Peninsula MooncakesDans le haut de gamme, les Mooncakes du luxueux hôtel hongkongais Peninsula (un nouvel hôtel du groupe va d’ailleurs bientôt ouvrir à Paris…) sont sans aucun doute parmi les plus convoités de la ville. Fort d’un succès jamais vu l’année dernière, le Peninsula a organisé cette année la vente de ses gâteaux par internet dès le mois de juillet. Le principe est simple. Une boutique en ligne mooncake.peninsula.com, spécialement créée pour l’occasion, était accessible pendant 3 jours et seulement quelques heures dans la journée pour précommander, dans la limite de capacité de production, les gâteaux de lune traditionnelles réalisés par les chefs renommés de l’établissement Frankie Tang et Yip Wing Wah. Résultat des courses, malgré un prix de 26 € par boite, le site s’est retrouvé saturé dès les premières minutes d’ouverture et la limite de précommande a été atteinte largement avant la fin prévue de l’opération. Au final, c’est près de 520.000 gâteaux de lune qui seront confectionnés par les équipes du Peninsula pendant tout l’été. Tous les heureux élus seront ensuite invités à se présenter à l’hôtel début septembre pour retirer leurs précieux colis. Une opération rondement menée qui, pour faire passer la pilule de la flambée des prix, prévoit de reverser 10% du fruit de la vente à des œuvres caritatives ! Je plaisante mais je ne vous cache pas que si j’avais été moi même à Hong Kong en septembre, j’aurais par tous les moyens essayé de commander ces petites merveilles… Nul doute qu’elles auraient fait sensation à la petite Fête de la Lune familiale 😉

Vous l’aurez compris les hostilités sont bel et bien lancées et, cette année encore, les hongkongais n’auront que l’embarras du choix pour célébrer la Fête de la Lune !

Une fois que tous les fabricants auront communiqués sur leurs créations 2013, je vous ferai un article avec une petite sélection des meilleurs et des plus originaux Mooncakes de Hong Kong 😉

10 Comments

  1. Très intéressant cet article! Ne connaissant pas du tout la culture chinoise, j’ai appris plein de choses 🙂
    Merci!

  2. Nath' dit :

    Hello,
    Tout à fait d’accord avec toi : pas fan des mooncakes à toutes les sauces, occidentalisées à outrance ! Mais c’est toujours pareil dès qu’il y a un phénomène de mode ou un business colossal en jeu, les marques se déchaînent pour diversifier leur gamme (et dénaturer le produit d’origine)…

  3. Thomassou dit :

    Dis tu crois que les palaces hk installés en France vont vendre aussi des Mooncakes cette année ?

    • Je ne pense pas. Le Mandarin Oriental et le Shangri-La ne l’ont pas fait l’année dernière et le Peninsula ne sera pas ouvert à temps. Autant le Mandarin Oriental n’a pas de vrai restaurant de cuisine chinoise mais le Shangri-La pourrait faire quelque chose quand même. Bon après faut savoir aussi les faire et qu’il y ait des clients 😉

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